品牌力量，新质担当。“广东农业企业品牌价值50强评选”以彰显新时代农企品牌价值为使命，启动以来受到各界广泛关注，数百家农业龙头企业报名参评，业界品牌建设热度不断升温。为汇聚品牌建设思想，总结经验做法，我们特邀请来自协会、院校、品牌策划机构等专家担任评委，并开设《农业品牌访谈录》栏目。
本期我们邀请到中国传媒大学广告学院赵新利院长，请赵新利院长分享他对农业品牌建设思考。
对话嘉宾：
赵新利 中国传媒大学广告学院院长，广东农业企业品牌价值 50 强评选评委
农业品牌建设加快农业现代化步伐
南方农村报：您对于目前中国农业品牌建设现状怎么看？有哪些不足或还需提升的地方？品牌化对于农业高质量发展、企业自身发展及推动乡村振兴有哪些意义？
赵新利：在中国农业品牌建设现状方面，可以看到，在党和国家领导人对农业品牌的高度重视下，中国农业品牌建设取得了可喜的成绩。2023中国农业品牌创新发展大会上，农业农村部市场与信息化司司长唐珂从四个方面总结了中国农业品牌建设的成绩：从推进机制看，初步形成了农业农村部农业品牌精品培育目录、中国农业品牌目录、省级农业品牌目录，以及部分地市级目录共同组成的农业品牌目录体系，31个省（区、市）均出台品牌支持政策；从发展基础看，截至2022年底，绿色食品和有机农产品有效用标主体27451个，产品60873个，农产品地理标志商标注册约6200个，当年新增产地冷藏保鲜设施库容1800万吨，农产品仓储流通品质大幅提升；从培育数量看，全国省级农业农村部门重点培育区域公用品牌约3000个，企业品牌约5100个，产品品牌约6500个；从品牌效益看，2012年到2022年我国农业品牌目录区域公用农产品产量增长近55%，销售额增长近80%，带动当地农民增收65%。农业品牌建设作为一项贯穿了农民增收、农业产业升级、供给侧结构性改革的系统工程，有效加快了农业现代化的步伐。
当然，中国农业品牌建设也仍存在一些不足之处。一是农业品牌价值有待进一步提高。表现为，农业规模没有有效地转化为品牌效益，世界知名的农业品牌寥寥无几，与中国农业总产值全球第一的地位极不匹配。例如，中国是世界上种植猕猴桃最大的国家，但种植面积相当于中国一个县的新西兰牢牢控制了中高端猕猴桃市场，新西兰“佳沛”果品单价与国产猕猴桃相差10倍以上。再如，中国拥有悠久的茶文化和全球最大的茶产业，但是却没有立顿这样一个全球知名茶品牌。
二是农业品牌建设主体不清晰，缺乏良好的机制支撑。农业品牌建设是集区域品牌、地理标志、集群品牌、企业品牌及产品品牌的综合系统，需要“粮头食尾”“农头工尾”的产业链提供支撑，如何实现多主体协同共建一直是农业品牌建设实践的一个难点。三是随着国家对农业品牌建设的重视，不少地方政府、企业缺乏科学筹划，盲目跟风。只顾短期效益，不重视长远发展。不重视质量标准和品牌内涵建设，农业品牌缺乏核心竞争力，在市场上无法长久。四是农业品牌品牌传播不到位，没有有效利用新的传播手段和方式，制约了农业品牌建设。
品牌化对于农业高质量发展、企业自身发展及推动乡村振兴的重要意义，一是有利于提高农产品的质量和竞争力。品牌建设可以倒逼农产品质量建设、标准建设等，品牌就是竞争力。二是促进农业的转型升级和产业发展。品牌是农业高质量发展的集中体现，品牌效应可以持续推进产业发展和升级，提高农业的附加价值。三是以品牌助推国家战略，建设农业强国，推动乡村振兴。四是品牌本身就是一种传播，通过农业品牌可以更好地传播中国价值观和中国文化，服务讲好中国品牌故事。
农业品牌建设正当其时
南方农村报：您认为农业企业在打造自身企业品牌上面临哪些机遇和挑战？对于农业企业和快消、互联网等企业来说，品牌打造上有何异同？
赵新利：当前的机遇，一是国家政策的引领和支持。党的十八大以来，农业品牌建设被放到了一个空前重要的位置上。自 2013 年中央一号文件首次提出“支持龙头企业培育品牌”，之后的中央一号文件多次提出农业品牌建设的目标、方向和具体措施。《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》提出了实施农业品牌提升行动。2022 年由农业农村部牵头，多部委共同制定并提出了 《农业品牌打造实施方案 （2022—2025年）》 开展“三品一标”提升行动。
2023年中央农村工作会议上，总书记指出要“强龙头、补链条、兴业态、树品牌，推动乡村产业全链条升级，增强市场竞争力和可持续发展能力”。2023年农业农村部《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案(2023—2025 年)》指出产业振兴是乡村振兴的重中之重，农业品牌是产业兴旺的重要标志。 支持脱贫地区打造区域公用品牌是引领产业高质量发展的重要引擎，是实现产业兴旺的重要着力点，是巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴的重要抓手。《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》指出“打造提升农业品牌”。
二是数字传播时代带来的新机遇。数字传播时代，为农业企业的产品销售、品牌传播提供了新的空间和便利，要善于利用。三是消费者的农业品牌消费习惯正在养成，越来越多的消费者通过品牌来选择农产品，农业品牌建设正当其时。
面临的挑战则有六个方面。一是农产品相较于其他产品的非标化特点，在标准建设和质量的稳定性、一致性建设上面临更多的环节、更高的成本。二是农产品低质量的价格竞争仍然是常态，农业企业品牌意识薄弱，或对品牌的认识停留在广告、宣传上，忽视了品牌建设的长期性、系统性和传播手段的多样性。
三是农业企业不重视产品质量管理，存在政策投机和市场投机行为，破坏消费者的信任。例如，部分农产品生产企业为追求短期利益而注册公用品牌，对所生产农产品实施绿色食品和有机食品认证，只为获取政府扶持和相关奖励政策。很多企业虽获得公用品牌使用许可，实施绿色食品和有机食品认证，但实际生产过程中并未严格执行规范，导致农产品未达认证标准，食品安全问题频发，消费者逐渐对品牌失去信心。四是法制和监管环境不完善。不法厂商冒用知名品牌现象多发，但是相关的监管不到位，相关法律法规不健全。五是缺乏品牌的专门人才，农业企业在招聘专门人才往往面临挑战，导致在品牌传播、品牌管理等方面难以提升。六是宏观经济面临压力，消费升级与降级并存，市场竞争激化。
我们会发现，一般的快消、互联网品牌建设都有一个明确的主体，或者说品牌有明确的所有者，但农业品牌建设涉及到农户、农业企业、所在地政府多个品牌建设主体，具有共用品牌，也有企业品牌，主体间的品牌建设分工、协同和可持续的利益分享机制建立是难点。相同之处。遵循着品牌建设的一般规律，比如建设农业品牌也要重视产品和品质，需要在品牌战略、品牌体系建设、品牌传播、销售渠道搭建、消费者关系维护等方面开展各项工作。
50强评选是引领农业品牌建设的风向标
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南方农村报：您认为开展“广东农业企业品牌价值 50 强评选”对于推动农业品牌发展有哪些积极意义？对广东农业企业品牌建设有什么认知或建议？
赵新利：我认为开展“广东农业企业品牌价值 50 强评选”有很多积极意义，首先，此次评选将成为一个风向标，通过50强评选引领农业品牌建设。其次，此次评选是一个诊断器，可以通过50强评选让企业知道自己的薄弱和不足之处。同时，评选本身是一个学习平台，让更多的人关注农业品牌建设，让优秀农业品牌汇聚一堂，分享经验，促进先进农业品牌建设经验的扩散。
我想对广东农业企业品牌建设提六点建议：一是农业品牌建设要充分把握住国家政策机遇以及RECP、一带一路等战略机遇，利用广东的区位优势、经济产业优势做好农业品牌建设和农业品牌出海。二是要重视农业品牌战略顶层设计，政府牵头搭台，充分发挥政府、企业、农户的协同力量，在这个过程中要注意发挥高校、协会等非市场化机构的力量，要注意农特产品共同品牌差别化定位，注意完善相关法律法规，建设良好的农产品品牌建设的法律环境，注意激发龙头企业的带动作用。
三是要重视农业品牌传播，好的品牌传播让农业品牌建设事半功倍。要把握数字传播时代的机遇，融入AIGC等新技术、新手段，注意农业传播人才的培训等。四是产品是品牌的基础，要重视农产品的标准、质量建设。
五是注重农业品牌的数字化、智能化转型，利用新质生产力促进农业品牌建设。用数字技术和智能化技术重构农业品牌的生产、研发、销售、传播等各个方面，激活广东作为数字化转型高地的力量。六是完善相关法律法规，强化政策供给，营造良好的农业品牌建设法制与政策环境。
南方农村报：中国传媒大学广告学院在致力于推动我国品牌建设有哪些成果？在推动农业品牌建设及助力乡村振兴方面有哪些思考或计划？
赵新利：中国传媒大学广告学院品牌相关研究已经持续30余年，涌现出丁俊杰、黄升民、张树庭、何海明、赵新利等一批品牌专家，先后出版《中国品牌40年》《中国品牌国际传播70年》等一批有影响力的著作；受中央广播电视总台委托，一直承担总台“品牌强国工程“相关研究工作；先后推出“大国品牌70年”等系列品牌展览。2022年以来，中国传媒大学加强了品牌相关工作，设立擘雅品牌研究院，整合资源系统推动品牌研究、实践、人才培养和学科建设，已经取得积极成效。可以翻阅“中国传媒大学广告学院”“中国传媒大学擘雅品牌研究院”等微信公众号信息。未来将依托学院相关专业和研究机构从农业品牌人才培养和农业品牌研究两方面持续发力。
【记者】张玉丹
【来源】南方农村报如何操作股票杠杆